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My8848與會員制營銷形式的演變
作者：佚名 日期：01-3-29 字體：[大] [中] [小]
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摘要：My8848網上連鎖店（U-Shop）轟轟烈烈的出臺，標志著會員制營銷的方式不僅已經在中國受到重視，而且，其形式也發生了深刻變化。會員制營銷最初的基本形式有兩種，可形象地比喻為指路型和講解型，My8848網上連鎖店的出現，將會員制營銷的基本形式又提高了一個層次，是高級形態的會員制營銷。
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在“2000年中國網絡營銷發展狀況綜述”一文中，筆者曾將“會員制營銷浮出水面”作為值得網絡營銷領域關注的重要事件之一來記錄。當時的情形是，“臨近歲末，終于有幾個電子商務網站推出了會員制營銷的形式，但是看起來還很幼稚，帶有太多拷貝國外網站的痕跡”。
然而，時隔兩個多月，這種狀況已經發生了巨大變化，My8848網上連鎖店（U-Shop）轟轟烈烈的出臺，標志著會員制營銷的方式不僅已經在中國受到重視，而且，其形式也發生了深刻變化，因此，也覺得有必要對My8848網上連鎖店做一些深入的了解，并對會員制營銷形式的演變做一簡要的回顧和歸納。
Amazon.com于1996年7月發起了一個“聯合”行動：一個網站注冊為Amazon的會員（加入會員程序），然后在自己的網站放置各類產品或標志廣告的鏈接，以及亞馬遜提供的商品搜索功能，當該網站的訪問者點擊這些鏈接進入Amazon網站并購買某些商品之后，根據銷售額的多少，Amazon會付給這些網站一定比例的傭金。從此，這種網絡營銷方式開始廣為流行并吸引了大量網站參與——所以一般都認為會員制營銷是由亞馬遜首創。事實上，早在1994年10月，這種營銷方式就已經被PC Flowers & Gifts.com 所采用，盡管如此，絲毫也沒有影響AMAZON作為最成功的會員制營銷的典型代表地位。
會員制營銷最初的基本形式有兩種，可形象地比喻為指路型和講解型。所謂“指路型”是訪問者通過會員網站的鏈接進入實施會員計劃的商業網站的首頁（如my8848.net），然后開始正常的購物活動，從用戶的角度來看，與自己直接進入my8848.net購物沒有區別，會員網站的鏈接只起到一種“指路”的作用，my8848.net則跟蹤用戶的所有行為，如果完成了購物，將從交易額中提取一定比例作為傭金支付給“指路人”；“講解型”的會員制營銷從技術上說則更具體和完善一些，可以通過會員網站對某種特定產品的鏈接直接進入到商業網站的產品頁面，會員網站不只是起到指路作用，還具有產品推銷員的功能，通常是在相關內容中對某個產品進行推介并直接鏈接到相應的網頁。
由此可以推斷，“講解型”的會員制營銷形式是由“指路型”發展演變而來。其功能更強大一些，成功的機會也更多一些，因為會員網站可以更有針對性對向用戶推薦他可能感興趣的產品，并可以靈活地在相關網頁或者文章中進行鏈接，同時對用戶也提供了極大的方便，不必從網站首頁重新查找產品。
從營銷效果來看，“指路型”會員制營銷對商業網站的品牌推廣的價值可能更大一些，這同時對會員網站也意味著更多的風險，因為只有通過鏈接進入并完成購物的才可以獲得傭金，而對于許多用戶來說，在瀏覽一個網站的過程中并不一定馬上要開始購物，但很有可能通過鏈接了解并記住該網站（如my8848）的網址，等需要購買時直接進入my8848.net，而不需要重新通過原來的會員網站進入。顯然，這種形式的會員制營銷對會員網站來說意義不是很大。
My8848網上連鎖店的出現，將會員制營銷的基本形式又提高了一個層次，已不僅僅是“指路”或者“講解”那么簡單，而是完全按照自己的喜歡設計一個完整的網上購物網站，不僅可以從My8848網站中挑選所有認為適合在自己的網站銷售的產品，還可以自己設計網頁的內容和風格，也可以在任何你認為合適的位置展示產品，并自行加入對產品的評價等等。
“My8848網上連鎖店（U-Shop）是加盟者通過開設網上連鎖店頁面或進行銷售式鏈接形式向瀏覽者推薦My8848網上商品及信息而與My8848一起共享資源并取得相應比例回報的合作方式。”——My8848網站是這樣說明的。
從實質上說，My8848網上連鎖店仍然屬于會員制營銷的范疇，但是，形式上又不同于一般的會員制營銷，可以理解為演進了的會員制營銷，或者說，是高級形態的會員制營銷。這種高級形態的會員制營銷將如何進一步演進，值得引起網絡營銷研究人員和企業經營者的高度關注。
形式和功能的變化提供了更多可供炒作的素材，但真正值得關注的是這種營銷方式是否會帶來收益的增加，因為，僅僅靠營造概念不能直接創造利潤，我們很希望知道，My8848網上連鎖店成功的可能性有多大。應該說，My8848擁有許多取得成功的有利因素，比如參與8848贊助個人網站行動數量眾多的個人網站都是潛在的會員網站，不過，從My8848網上連鎖店加盟規則中可以看出，聯盟的對象既包括個人網站，也包括企業網站，而且對兩類不同的網站有不同的傭金回饋方式，這也許是針對中國個人信用體系相對落后等實際情況制訂的吧。我們現在害很難對My8848網上連鎖店的最終效果做出準確的預測，但是可以肯定，無論結果如何，都將對中國的電子商務和網絡營銷起到積極作用，為會員制營銷模式的發展提供了重要的研究價值，也許將來會作為會員制營銷的經典案例出現在MBA的教材上。